Seit Tagen kursiert im Internet ein Video, das einen verunglückten Motorrad-Stunt zeigt. Ron Hammer heißt der Artist. Was viele nicht wissen: Ron Hammer ist eigentlich eine Kunstfigur und Teil einer "viralen" Marketingkampagne.
Virales Marketing: Die Ron-Hammer-StoryUm einen Marketing-Manager zum Weinen zu bringen, dürfte es genügen, ihm eine Preisliste für TV-Werbung unter die Nase zu halten: Bis zu 100.000 Euro kostet die Ausstrahlung eines 30-Sekünders. Wenn sich die Werbung doch nur von selbst verbreiten würde … Weil dieser Gedanke so verlockend ist, wurde in den 90er-Jahren die Form des "viralen Marketings" entwickelt. Durch unterhaltende, oft etwas schräge Elemente wird die Zielgruppe dazu gebracht, einen Inhalt massenhaft selbst zu verbreiten. Ganz so, wie sich ein Virus ausbreitet. Bekanntes Beispiel ist das erfolgreiche Moorhuhn-Spiel, hinter dem eine Whiskymarke steckte.
Wo der Hammer hängt
Besonders raffiniert ist virales Marketing, wenn damit eine Botschaft unterschwellig kommuniziert und die Aktion nicht als Werbung wahrgenommen wird. Wie das funktioniert, zeigt derzeit eine große deutsche Baumarktkette. Seit Anfang Oktober kursiert auf zahlreichen Internet-Videoportalen ein Clip, der im Stil eines Amateurfilms einen spektakulär verunglückten Motorrad-Stunt zeigt. Dies war die Geburtsstunde der Kunstfigur Ron Hammer, die auf einen Schlag einem Millionenpublikum bekannt wurde. Sein Name ist Programm und soll der Zielgruppe zeigen, wo der Hammer (und weiteres Werkzeug) hängt.
Im Video gut zu erkennen sind der Baumarkt-Schriftzug und die Webadresse des Protagonisten. Ron Hammers Homepage ist schreiend bunt und strotzt vor drolligem Machogehabe. Man erfährt, dass Hammer ein weltbekannter Motorradartist aus den USA sei, der sich anschickt, mit dem Sprung über den Baumarkt einen Weltrekord aufzustellen. Ein Impressum, das für deutsche Internetangebote Pflicht ist, hat die Website nicht. Erst Mitte September war die Domain bei einem Düsseldorfer Provider gebucht worden.
Verletzung journalistischer Grundsätze
Kunstfigur im Netz: Screenshot der Ron-Hammer-HomepageAn Werbung für die Kampagne wird nicht gespart: Bei Google ist eine Anzeige geschaltet und bei "myvideo.de" läuft der Clip mehrere Tage prominent als "Video des Tages". Neben diesen erkennbaren Werbeformen gibt es aber auch Beiträge, die den Anschein redaktioneller Berichte machen. Dabei wird einer der obersten journalistischen Grundsätze, die Trennung von Inhalt und Werbung, klar verletzt. Bei "sport1.de" etwa erscheint ein Artikel, der suggeriert, Ron Hammer existiere in Realität. Darin wird der Motorrad-Sprung nacherzählt, den Herr Hammer "wie durch ein Wunder" überlebt habe. Gespickt ist die Story mit reißerischen Zitaten wie diesem: "Gott wollte, dass Ron Hammer der beste Motorrad-Artist der Welt wird!". Der Text endet mit Hinweisen auf die TV-Berichterstattung im "Deutschen SportFernsehen" (DSF). Die Ron-Hammer-Story läuft dort tatsächlich, insgesamt ein Dutzend Mal. Und auch auf der DSF-Website ist von einem "unglaublichen Rekordversuch im Motocross-Weitsprung" die Rede. Jeglicher Hinweis auf einen werblichen Hintergrund fehlt. Dass die Ron-Hammer-Story eigentlich eine ausgebuffte Marketingkampagne einer Baumarkt-Kette ist, wird nicht erwähnt. So findet virales Marketing den Weg vom Internet ins Fernsehen - und die Kunstfigur Ron Hammer den Weg ins Reale.
